品牌要能带领消费者成为「理想中的自己」

品牌的使命，除了带给消费者「更好的产品」之外，还要能够带领消费者成为心中那个「更理想的自己」。这是因为市场上已有太多品牌及商品选择，每个品牌之间的产品差异化诉求愈分愈细，一般消费者已无法清楚区分每个品牌细微的产品区隔，但却对于品牌所表现出来的个性与形象有个基本印象与认知，而选择什么样的品牌也等于选择想要展现什么样的自己。

所以在打造品牌时，如何把产品利益点，转化成跟消费者的生活或内心需求更有关联的诉求，成为一个重要的思考点。在塑造品牌使命或拟定品牌策略上，可以从几个面向切入：

一、塑造品牌个性：找到自我形象的投射

为客户做品牌规划时，在了解产品独特优势之外，更重要的任务是定义出品牌定位与个性。为了引导客户如何定义自己的品牌个性，我们常会把「品牌」比喻就像是一个人，因此每个品牌会有自己的中心思想、核心价值、与使命、以及内外在的表现。借此也可以想像什么形象或个性的人，也会相对吸引到相似个性或向往那样形象的人。例如以汽车的品牌来说，大众或许记不住每个汽车性能与规格，却会直接联想到每个汽车品牌象征的个性与形象，如Porsche代表的是刺激、新潮，而BMW则是卓越、经典，同样是高端品牌，都代表了一种身分地位的象征，但表现的个性不同，相对来说也会吸引到追求同样个性与形象投射的消费者，让他们感受到更接近自己理想中的形象。

二、建立情感连结：让生活变得更美好

真正触动人心的品牌，需要能够与消费者建立情感连结，因此在品牌诉求上，必须思考如何把产品特质，转化成让人们生活更美好的诉求。以「IKEA宜家家居」为例，就不只是讲求家具功能面，而是著重于「为多数人创造更美好的日常生活」，家具设计也以能够增进生活品质为概念，让人们享受生活空间。并以「美好生活，从家开始」作为情感连结与诉求，致力于打造一个家的氛围，为的也是让消费者可以想像一个理想舒适的家、一个更好的生活品质。拥有品牌，等于拥有美好生活空间，以及在这空间中更好的自己。