什么是品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值？对品牌而言有什么意义

品牌愿景是「公司对于未来的想像」

愿景是企业最远大的梦想和努力前进的目标，愿景应该要明确而且能够鼓舞人心，愿景主要又能分为两种，第一种通常是以盈利为目标的企业。他们会将愿景设定为「成为业界最有品质」、「成为台湾产业领导者」、「某个市场规模第一」，这类型的愿景明确又简单，能够表达出公司的企图心，也是公司、股东、员工等关键利益人能一起前进的目标。
另外一种是现在许多新创公司和社会企业会拟定的企业愿景，这类型公司会将愿景设定为「怎么样的社会更好」、「让世界不再产生什么问题」，类似这样的愿景，是朝向改变这个大环境为出发点，「改变」则是这类型愿景的重点。
当有了明确的愿景，接着企业的使命代表的是我们要怎么做才能够达成愿景，达成我们想要的那个未来。

品牌使命就是「使命必达的事」

关于企业的使命，大家要切记「使命是承接在愿景之下、与愿景习习相关的。」而大部分企业使命的论述中常常会写出公司的业务模式、产品方向、服务特色，因为有了这样的业务模式和产品方向，才能达成企业想要改变或着想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。

品牌核心价值是「对内对外的共同准则」

核心价值循规着使命的脉络，指的是企业最基本也是最永恒的信念，这个价值是企业同仁认同也遵循的准则，有些企业又称核心价值为「价值观」。这个价值可能是感性的词汇例如「诚信」、「关爱」，也可能是理性的词汇例如「创新」、「环保」等。核心价值的用法和词汇没有绝对，但势必会跟产业特性相关。举例来说，许多建设公司都会有「诚信」 二字，因为对消费者来说，买房子安全是最重要的，所以建设公司的诚信很重要，绝对不能够偷工减料。而若是做与能源、电力、环保相关的产业，可能都会强调「永续」，因为永续经营是产业中最重要的价值之一。许多企业会将这些核心价值延伸应用至品牌沟通策略当中。

举Nike 为例，Nike 的核心价值是Performance （性能）、Authenticity（本真性）、 Innovation（创新）和Sustainability（永续），这也代表着Nike 在做所有策略规划都不应该偏离他们的核心价值。举永续来说，Nike近期设立了一个网站，展示了Nike 如何降低碳足迹与改造供应链制造流程，Nike透过Nike Grind环保技术，将老旧球鞋的原材料再利用于运动场的建设中，大幅降低了原材料对环境的影响，这些策略呼应了永续是深植Nike 的品牌DNA。
 

买的不只是产品或服务而是能够代表自己的「价值观」

 

但为什么企业需要重视自己的愿景、使命和核心价值呢？最主要的目的是希望能透过宣达理念来找到志同道合的伙伴。不论是公司的员工或是商业上往来的伙伴，当他们被企业的理念所感动而加入团队，才能与公司一起朝向相同的目标前进。对于消费者呢？是为了打动认同企业理念的消费者前来购买，因为对于消费者而言，他们想买的不仅是产品或是服务，更多的时候是能够代表自己的「价值观」。