认清消费者成本交换思维，品牌更要策略打进客户的心

【盲点一：产品功能好够吗？】

公司，尤其是具有代工技术背景的客户，往往会遇到第一个盲点，即产品功能做得很棒，但消费者很难理解。顾客听了下巴就快掉了，怎么会有顾问说产品功能好不够？在这一刻，我讲了一个小故事：在柬埔寨，44%的人口遭受贫血病的折磨，当时由 Dr. Chris Charles领导的国际医疗小组提出「把铁片放在烧壶里煮」的简单方法，因为贫血症的主要原因是铁缺乏，用这种方法可以解决长期困扰当局的问题。但是推广的时候并不顺利，尽管医疗小组能够拿出明确的报告和资料来证明这种方法有效，而当地居民却觉得「烹饪时放铁块」的想法很奇怪。因此， Dr. ChrisCharles为了让人们接受这种方法，他咨询了当地的社会学家。在他看来，“鱼”是一种吉祥和健康的象征，后来，在柬埔寨人的当地信仰中，“鱼”是一种象征，因此 Dr Chris Charles后来将铁片铸成小铁鱼，并对当地居民说，把小铁鱼放在烹制的时候，就能带给他们幸运、健康的小铁鱼。由此可以看出，产品功能好是不够的，品牌要想成功打入市场，就必须要找到与产品相关的文化与产品文化，甚至变型来适应市场认知。

【盲点二：产品便宜可以吗？】

接下来，我讲第二个故事。几年前，印度车商 tata开发了一款名为 nano的小车，非常便宜，只需2,000美元(约合台币六七万元)，可惜这款车在市场上卖了三年，因为销量不佳而停产。就产品战略而言，这款 nano是印度当时定价最低的车款，比火车头还便宜，车商 tata推出这款车是为了锁定原本打算购买机车或机车换汽车的族群，因此当时的价格确实很轰动，甚至引起国际媒体的大量注意。不过，在宣传过程中，媒体一度称这辆「经济实惠」的车是为「穷人」开的车，试问有谁愿意开一辆贴着穷人标签的车？更多的公众甚至将此款车型归咎于价格导向而牺牲安全性，导致后来销量迅速下滑，最终以失败收场。这一案例表明，产品廉价的定价策略并非每次都能奏效，消费者在购买产品或服务时，会期望得到产品之外的其它价值，以购买汽车的行为来说，可能是「虚荣、安全」，价格不见得是消费者的第一考虑，客户点头就是捣蒜。

【盲点三：产品真的需要很创新吗？】

跟随我问道：“请问今年中秋节你们都做些什么？他说起“烤肉”，几乎没有人想到。我告诉客户，在香港中秋节从来没有烤过肉，客户老板和高级职员也是说：「对，小时候台湾也没有烤肉。""那是什么原因去烤肉呢？"大家七嘴八舌地说，能和亲戚朋友团圆，很开心。这里面有什么学问请大家仔细想一想：是不是烤肉酱很创新？为什麽每一年我们都会拿一瓶烤肉酱，并且每年向各品牌的烤肉酱销售贡献至少14亿新台币？由于烧烤文化的驱动力绝不是来自烤肉酱产品的创新，而是来自烤肉活动所形塑形的快乐气氛——或者说“正面关系”的长期影响。与耶圣节一样，经过商业运作也成为全球消费能力最惊人的节日。

【拆解消费者的成本交换思维】

通过上述三个案例可以看出，除了产品好外，还有许多影响品牌经营成功的因素，如果需要有效的产品推广、建立品牌，需要更多的策略来执行。不错，消费者和我们一样都是人，他们会用「成本最低」的思维方式去选择产品或品牌，传统的认知观念认为成本就是价格，但实际上消费者在决策过程中还有一些隐藏因素。用四种「消费者成本」的思想，拆解为「直接成本」、「搜寻成本」、「道德危机成本」、「专属陷入成本」。

第一阶「消费者直接成本」是指人们花多少价格换得多少价值，有可能是产品，也有可能是服务。如果消费者手上有一千元，A品牌提供价值一千元的商品，而B品牌提供价值一千两百元的商品，消费者会较倾向跟B品牌购买。第一阶对品牌来说是最容易执行的，但对品牌价值来说影响是最为短期的，可以为您带来短期业绩效果，但消费者也容易因为价格因素转投其他品牌的怀抱。消费者直接成本还有一个重要的观念，就是他们会「以自身的需求效用」为决策依据，而不是品牌的技术强弱来决定是否购买该产品。

第二阶「消费者搜寻成本」是指人们倾向花越少的「时间成本」买到需要的产品，这阶层因为现今品牌过度竞争，亦是企业需要投资最多的成本之一。如何有效降低搜寻成本？知明品牌多芬的四分之一乳霜做了最好的示范。他们为了让消费者「记得」他们的产品特性，二十多年来的广告都用一模一样的结构：素人访谈说出问题、经典的倒入乳霜画面、素人说出使用后效果、最后的产品画面。经由多年电视广告的狂力放送，现在只要一提起多芬大家都知道他们有四分之一乳霜，当你皮肤较干时，就会立即想到他。

第三阶「消费者道德危机成本」是指人们倾向跟他们相信的品牌购买，因为他们会付出「信任成本」。如果你正在推广一个新品牌，消费者从来都没看过，他们自然也不敢贸然购买。常见的破解方法如请代言人、消费者见证、实验证明、通过权威性认证、异业合作等，藉由第三方的公信力来降低消费者疑虑

第四阶「消费者专属陷入成本」是指因为社会环境或品牌长期影响，创造了难以抹灭的印记，或是品牌隐含的高价值认知，如人们总是觉得先进国家进口品比较本地的好、特定的使用知识如微软的Office、为了炫耀而去排队买的iPhone，都是经由综合各面向经营产生的效果。此阶层实践难易度为四阶中最高，最需要长期投资，是可以绑架消费者的方法。

在说明完以上四点的消费者成本交换思维，客户老板恍然大悟，回看自己的推广方向，常常只顾自说自话，心里面却没有消费者。理解、研究您的消费者是 品牌经营最重要的基本功，品牌其实可以更有策略打进客户的心。